Verpakking of inhoud, soms zie je nauwelijks verschil. Zoals bij de nieuwe parfum van Chanel. ‘Coco Noir’, gegoten in een zwarte flacon. Identiek aan het iconische omhulsel van Chanel No 5. Zelfde flesje, andere geur, andere kleur. Over die kleur doet een verrukkelijke moderoddel de ronde. Niet het flesje zou zwart zijn maar het reukwatertje. Eenmaal uit de flacon transformeert het op de delicate vrouwenhuid mysterieus in onzichtbare opwinding. Lijkt met een typisch gevalletje van parfumeurpraat. Dat jargon is zo mogelijk nog meer over de top dan het gewauwel van sommige wijnverkopers. Met als enige verschil dat je een oude bordeaux niet onder je oksels smeert; een jonge trouwens ook niet. Wat ‘Coco’ desalniettemin interessant maakt, is dat inhoud en verpakking hier volledig lijken samen te vloeien. De kleur zwart die immers geen geur is, functioneert als een soort primaire verpakking; met de flacon als goede tweede. De parfumindustrie heeft op het gebied van extravagante, exuberante en extraverte verpakkingen een naam op te houden. Zo werd ‘Flowerbomb’, de bloemenparfum van modeduo Viktor & Rolf, gelanceerd in de vorm van een anarchistische granaat. Zo bedrieglijk echt uit dat het onschuldige goedje op luchthavens verboden werd vanwege de terroristische geur die er omheen hing. Wat een verpakking al niet te weeg kan brengen. Terwijl wat het communiceerde weinig verschilt van wat er in reclamespotjes wordt opgelepeld over spinazie of speciebonen achter glas. Gewoon productinformatie.
Geen enkele verpakking kan bestaan zonder de verpakkingen die eraan vooraf gingen. Er is altijd evolutie, ook bij dozen. De verontwaardiging van sommigen toen ze hoorden dat Albert Heijn producten met doos en al op de schappen wil zetten, daar snap ik helemaal niets van. Alsof de doos van Pandora was opengegaan. De link naar de ‘ordinaire’ supermarktprijsvechters werd zo snel gelegd, dat alleen dat al een gebrek aan innovatief inlevingsvermogen deed vermoeden. Anders dan dat bijzondere idee om hun vaste leveranciers nog eens 2% – marge af te knijpen, zie ik in de move van AH een signaal dat er in de retailketen veranderingen op stapel staan die verder reiken dan de krimp van het aantal vakkenvullers. Is dat vreemd in een land dat de laagste supermarktprijzen van Europa heeft?
Madame Chanel zei dat het in haar metier handelde om “intensiteit tegen fletse normen, omwegen van de verleiding versus snel uiterlijk vertoon, echte luxe versus vulgariteit.‘ Ik denk dat opendozen, zo ontworpen, straks het nieuwe winkelbeeld bepalen. Een uitdaging voor zowel de verpakkingsjongens als de inpakkers, de schappenplannenbedenkers en de uitpakkers. Andere dozen zullen immers onvermijdelijk andere eisen stellen aan de inventiviteit van alle schakels in de keten. Voor leveranciers alvast een hele klus met een grote impact op het productieproces. Een sigaar uit eigen doos wellicht. Maar AH heeft de boodschap knap verpakt, het is aan ons de doos te openen.
Casper Jansen